Nunca antes había sido tan complicado y poco gratificante como hasta ahora tener responsabilidades directivas en una organización. No hay sector o departamento que durante los últimos meses no haya tenido que rehacer sus presupuestos a la baja varias veces, se haya visto obligado a hace recortes de personal o sea su puesto de trabajo el que este en cuestión.

Pero el panorama es aún más complejo ya que lo que subyace bajo este entorno, aparentemente coyuntural, es un cambio de modelo político, social y económico, vinculado a la irrupción del nuevo entorno digital y la dinámica de redes. Eso que los sociólogos denominan un cambio de paradigma.

Son tiempos de cambios, incógnitas e incertidumbre, a los que el directivo actual tiene que dar respuesta y ante los que nadie antes le habían advertido y, mucho menos, preparado. Las organizaciones se enfrentan a un nuevo escenario ante el que todo lo aprendido con anterioridad sirve de poco. Si hubiera que escoger el estado que mejor define la actual situación de muchos órganos de dirección éste sería, con toda seguridad, el del desconcierto.  Muchos directivos harían propia la aseveración de que “cuando teníamos las respuestas nos cambiaron las preguntas”.

Con esta intención, la de dar respuestas a las nuevas preguntas, nace El Directivo Digital. Una columna semanal que será publicada en El Confidencial y en la que los socios de RocaSalvatella analizaremos, intentando dar algo de luz, los principales retos a los que se enfrentan las organizaciones y sus directivos en el nuevo entrono digital.

Agradecemos  la oportunidad que nos ofrece El Confidencial y esperamos que este nuevo espacio de debate y participación sea de utilidad para todos aquellos, directivos o no,  que quieran comprender los cambios y las trasformaciones a los que se enfrentan las empresas y organizaciones en el entorno digital. Sirvan los dos primeros post que a continuación reproducimos como introducción a lo que se podrá encontrar el lector en El Directivo digital:

La transformación digital de los negocios por Genís Roca. Fecha publicación: 27/02/2012

A mediados de los años 90 Internet irrumpió en nuestras vidas, configurando un espacio digital que entonces sólo podían ocupar las empresas y para las cuales era un tema técnico que dependía de sus departamentos de informática. Ya en los 2000, la tecnología se simplificó y abarató lo suficiente como para que cualquier persona pudiera desarrollar su propia actividad en la red, lo que la ha convertido en un espacio de conversaciones y contenidos que ha provocado cambios en algunos modelos de negocio pero que sobre todo ha hecho de la red un espacio de marketing y comunicación. Pero Internet no es marketing. Es rediseño de procesos… (seguir leyendo)

 Crisis de modelo, modelos de crisis por Pepe Cerezo. Fecha publicación: 05/03/2012

Resulta inevitable que en épocas de crisis y transformación profunda como la que estamos padeciendo se pida a los responsables de las empresas que asuman el liderazgo y que ofrezcan recetas y respuestas acertadas. Pero nadie parece tenerlas. Es comprensible, ya que hasta ahora han desarrollado su carrera en un modelo estable y controlado, en el que la toma de decisiones se producía, generalmente, en un entorno de riesgo controlado… (seguir leyendo)

En el año 2000 en pleno auge de las “Nuevas tecnologías” todos soñábamos con tener una idea. “LA IDEA”; esa que nos permitiría crear nuestro negocio en internet, cambiar a los jefes por socios y, con un poco de suerte, vender caro para lograr un merecidísimo retiro… ¡Las webs eran fantásticas!

En esos años surgieron cientos, miles o puede que millardos de empresas (yo nunca las conté) ancladas en las nuevas tecnologías. Y tenía sentido, porque la afluencia del público hacia el soporte online (y la penetración de internet en los hogares) hacía pensar que había mercado para todos.

Pero el choque entre la necesidad de recuperar inversiones de start-ups por parte de los grupos inversionistas;  la subestimación de costes de explotación por parte de los emprendedores; y la predisposición hacia la gratuidad de servicio entre los usuarios, frenaron el despegue de la llamada Nueva Economía.

Hoy en día, empresas (que también fueron ideas) que cuentan con menos de 10 años de antigüedad se están cotizando por un valor muchísimo más elevado del que nunca hubiéramos soñado. Y todas ellas son redes sociales, la versión moderna de nuestras ideas:

• Facebook, 60.000 millones de $
• Twitter, 10.000 millones de $
• Foursquare, 250 millones de $
• Linkedin, 3.000 millones de $
• Groupon, 15.000 millones de $ (algunos estudios apuntan que es la empresa con mayor crecimiento en valor de la historia)

Determinar si los valores son acertados o no lo son no es el objetivo de este post. El mercado y el tiempo se encargarán de ponerlo todo en su lugar. Habrá ganadores y habrá vencidos, como en las películas.

Objetivamente, las cifras son elevadas. Pero una cosa es hablar en términos de valor y otra es hablar de utilidad y conviene separarlas. Estas plataformas nos acercan a los nuestros (sean amigos, conocidos o saludados) que en esencia son puntos y nexos dentro de nuestra red social.

Estos espacios tienen utilidad, y permiten que nos enteremos de noticias que ocurren dos calles más allá pero que, por falta de tiempo, no nos explicamos en persona. Además nos acercan a algunas marcas, nos facilitan el acceso a productos, nos aproximan a nuestros ídolos, y… ¡hasta nos facilitan cables!

Podríamos seguir haciendo apología de las redes sociales durante horas, hasta que llegue el Nasdaq de la mano de otros mercados financieros (como sucedió alrededor de marzo del año 2000) y nos digan que no, que estamos equivocados y que en realidad no valen lo que valen porque no valen “para nada”. Y podríamos llegar a creerlo, aunque fuera remotamente.

Si llegara a suceder, sería como tropezar de nuevo con la misma piedra, pero habría un “learning” para el mercado: Valor y utilidad no deben ir de la mano.

De momento tenemos a los mercados financieros despistados con el desbarajuste intervencionista y la crisis bancaria. Pero la entrada de grandes grupos inversionistas, junto con unos titulares de prensa centrados en números seguidos de “$” amenazan con poner el punto de mira sobre las redes sociales.

Disfrutemos de las redes sociales online mientras los mercados consideran que “lo valen”. Nosotros creemos que, por su utilidad, lo merecen.

Este es el segundo post sobre el Forrester Marketing & Strategic Forum EMEA 2010 de Londres, al que asistimos durante los días 18 y 19 de noviembre. Los temas tratados en este bloque siguen algunas de las ideas del post previo.

Hoy en día se puede acceder a internet desde multitud de puntos: PCs, teléfonos, consolas, tablets… Pese a la disparidad en el origen, el destino es siempre el mismo internet. Por este motivo Nick Thomas, analista de Forrester, habló del concepto de splinterntet (“Split” fraccionado + “internet”).

La principal consecuencia de splinternet es la existencia de multitud de aparatos que funcionan con distintas tecnologías. Éstas no deben ser motivo de preocupación para desarrollar engagement. Por el contrario, es necesario poner esmero en proporcionar tipos de contenido que resulten cómodos, prácticos, y que sean transversales para todos los puntos de acceso a internet. De acuerdo a Forrester, el formato que cumple todos los requisitos es el vídeo.

La adopción del vídeo por parte del público es total. YouTube es el segundo buscador más usado. Más del 60% de los internautas de E.E.U.U dicen ver videos online cada día.  El video permite interactuar (caso Tipp-ex), generar buenas experiencias de navegación (video tienda FCUK),  y puede desarrollarse en todas las plataformas donde haya audiencia (es fácilmente embedible). Es de esperar que en los próximos años los contenidos en formato vídeo incrementen de forma notable.

En la misma línea de despreocupación hacia lo puramente tecnológico Ian Fogg, analista de Forrester, remarcó que internet no se trata de tecnologías, sino de gente conectada 24×7. Por lo tanto las empresas deben anticiparse a ese proceso disruptivo, nacido en las nuevas costumbres del usuario, y reaccionar antes de que sea demasiado tarde.

La innovación puede desarrollarse pensando en el uso del hardware, es decir, centrando la atención en la persona y en cómo usa los aparatos. Requiere pensar en términos humanos, de ruptura, y en las posibilidades de conectar (en la nube) todos los aparatos que se usan para navegar.

La usabilidad de los aparatos tecnológicos que nos rodean ayuda a romper barreras y a generar contenido nuevo. La dificultad reside en la existencia de un internet fragmentado en pantallas, que exige tener una única estrategia común para todos los canales.

Para que la estrategia resulte sólida en social media, ésta debe diseñarse a partir de tres pilares: Los objetivos, la esencia de la marca y la propuesta que hace la marca. Jeroem Master, director de estrategia de Blast Radius, destacó la dificultad de desarrollar estrategias internacionales. La presencia de factores idiomáticos, culturales, hábitos de uso… hacen que sea necesario localizar fundamentos locales en un contexto desestructurado y de multiculturalidad como internet.  El objetivo es desarrollar estrategias  que piensen globalmente y actúen localmente.

Cuando hablamos de fundamentos locales, nos referimos a que es importante desarrollar un análisis tecnográfico del target de cada país y determinar cómo usa las redes y para qué. Es necesario definir cuáles son los roles del target online (creador, conversador, pasivo…) y poder catalogar su comportamiento (crítico, espectador, conformista, constructivo…).

A partir de los mapas tecnográficos, se obtiene una descripción del target que va más allá de lo socio demográfico, y que permite detectar similitudes entre países y posibles sinergias. Así pueden establecerse con precisión una visión global y una visión local.

Una realidad a nivel mundial es la generalización en el uso de smartphones. Lógicamente, estos dispositivos cada vez tienen más influencia en la implementación de estrategias. El ser humano es cada vez más dependiente de su móvil: Video, fotos, chat, Twitter, Foursquare, Facebook, sms, agenda… Con los móviles de última generación los conceptos de “movilidad” y “sociabilidad” están convergiendo. Lo social es cada vez más móvil, y lo móvil es cada vez más social.

En palabras de Thomas Husson, analista senior de Forrester, una estrategia debe abordar la movilidad desde la conveniencia del usuario, que debe ser entendida desde 3 niveles:

• Intimidad (el teléfono normalmente es de uso exclusivo)
• Simplicidad (desarrollos que simplifiquen la interacción, ejp: códigos bi-di);
• Contexto (determinar el posicionamiento espacial, ejp: geolocalización)

Pero, al ejecutar una estrategia para mobile, debe ponerse especial esmero en brindar la mejor de las experiencias al usuario y en definir cuál es el ciclo de vida del servicio móvil. El objetivo es reinvertir adecuadamente en actualizaciones para mantener el nivel de engagement.

Con un panorama como el que presenta el Splinternet, es lógico que en el futuro aparezcan compañías con un modelo de negocio basado en conectar usuarios y marcas y en compartir contenido.

En el internet social, las marcas dejan de ser un nombre o un producto. Pueden construirse en una plataforma y hablar con los consumidores y los usuarios. Las marcas ya no son lo que cuentan, sino lo que los consumidores dicen de ellas. Hoy en día esta realidad sucede en presencia de marcas o sin ellas.  Como dijo Stephen Haynes de Facebook, hay que prestar atención a lo que los consumidores dicen. Es necesario asumir y asimilar el cambio en los roles y actuar disruptivamente.

Una forma de cambiar los roles es incluir al consumidor como parte activa de la cadena de valor del marketing (marketing funnel). Que el producto llegue a sus manos no implica que la cadena se haya cerrado: El consumidor puede estar encantado o decepcionado con el producto, puede ser fan, y puede llegar a generar contenido sobre la marca.

El consumidor de hoy está empoderado por tecnologías sociales, smartphones, cloud computing, videos… y puede generar impactos con elevados niveles de influencia. En las redes sociales se generan anualmente 50.000 millones de impactos sobre marcas.

Josh Bernoff (Vicepresidente de Desarrollo en Forrester), explicó la forma de utilizar a los consumidores como un canal de marketing a través del concepto I.D.E.A.

• I – Identify mass influencers: Identificar quienes son los principales generadores de influecia y líderes de opinión
• D – Deliver groundswell customer services: Prestar profunda atención al cliente; es decir, desde todos los ámbitos de la empresa. Conseguir el contacto personal con los clientes.
• E – Empower with mobile information: Facilitar que la información se adapte y llegue a todos los niveles de la empresa.
• A – Amplify fan activity: Amplificar la actividad de los fans

Pero para poder ejecutar un proceso de I.D.E.A. las empresas deben formar “Héroes“, facilitadores del empoderamiento digital en las compañías. Los héroes deben admitir, aceptar y fomentar el uso de tecnologías sociales entre los trabajadores de su compañía. Deben aceptar y animar la experimentación en redes sociales. Deben alinear a todos los departamentos para generar sistemas de colaboración, y fomentar sistemas de información que permitan compartir el conocimiento y el grado de progreso.

Al final la lógica se impone: Sólo un trabajador empoderado tecnológicamente podrá dar el servicio que espera un consumidor empoderado… Y el consumidor ya lo está.

La tecnología exige que las respuestas facilitadas a los clientes sean relevantes, interesantes y que faciliten la interconexión (links, contactos, referencias…). Según Joan Mattocks, Directora General de Operaciones en Barclay, es crucial para las compañías adaptar su infraestructura, sus servicios y su organización para satisfacer las exigencias del nuevo consumidor que las aventaja.

Si se pretende entender al consumidor, es necesario empezar a actuar como él. Los consumidores investigan y compran sus productos a través de múltiples canales. Según Vanessa Niemeyer, analista de Forrester, un 44% lo hace directamente en la tienda y un 26% lo hace a través de buscadores. Por lo tanto, para ser eficientes en ventas, es necesario integrar la multicanalidad a través de un solo mensaje.

El Community Marketing está situando al consumidor en el centro de la estrategia. La clave está en cómo éste percibe y utiliza el producto. Las redes son el lugar adonde recurre para contrastar dudas antes de la compra, y donde influenciará a sus coetáneos tras ella. El cambio en el modelo es drástico: Antes la marca lanzaba una oferta para atraer al público. Ahora el público se moviliza sólo ante una necesidad. Dicha necesidad le motiva a contactar con su comunidad para informarse. Sólo si lo considera, tras acudir a la comunidad, recurrirá a la marca. Este hecho vuelve a poner de relieve la importancia de integrar al consumidor como parte de la cadena de valor.

Implementando estrategias sólidas que tengan en cuenta el engagement y la multicanalidad, las empresas se adecuarán a las nuevas necesidades de un consumidor que ya ha asimilado las e-tecnologías con normalidad. Es necesario un esfuerzo para eliminar la “e” de “e-commerce” y tratar el canal digital con normalidad. La “e” es un artificio de las empresas. Al fin y al cabo es commerce en estado puro y no fue el consumidor quien hizo la distinción.

Al consumidor le gusta crear contenido y disfrutar del contenido creado por terceros sin prestar atención al tipo de pantalla que utiliza para conectarse. El engagement abordado desde una perspectiva multidimensional debe ser el resultado deseado por toda estrategia. El cambio en los roles tradicionales, los usos y la multiplicidad de puntos de acceso exigen procesos de Innovación Disruptiva para estar a la altura del cliente/usuario. Es momento de cambiar y de impulsar la renovación.

Y ya hemos acabado la tercera y última jornada de la Web 2.0 Expo. Una jornada que nos ha permitido descubrir cosas como:

• Los backchannels no son para nosotros: y con nosotros me refiero a los que no escribimos en inglés. En las Key Notes (sesiones plenarias con unas 500 personas en la sala) se coloca una pantalla en la que se proyectan los mensajes de Twitter con el hastag #w2e. A pesar de usar este tag en varias ocasiones, nuestros mensajes no han aparecido ni una vez… ¿será el idioma?

• “Yo he venido a hablar de mi libro, aunque ustedes no lo sepan”: parece el tono de algunas de las presentaciones, a pesar de existir un espacio llamado “sponsored sessions” en el que las empresas pueden presentar sus productos y servicios. Pero en algunos casos y fuera de estas sesiones los conferenciantes sueltan sin ningún problema todo su rollo corporativo…

• “¿Quien de vosotros… que levante la mano?”: es lo que tienen en común TODAS las conferencias a las que hemos asistido. Todos los ponentes gestionan la interacción con el público preguntando cualquier cosa y haciendo levantar la mano. Hasta 15 o 20 veces lo hemos visto en alguna ponencia.

Y hasta aquí las “otras crónicas (1 y 2)” de la Web 2.0 Expo. La semana próxima prometemos un resumen con las principales conclusiones de lo que hemos visto y… un SORTEO con dos de los libros que más de moda están, en temas relacionados con Social Media y Web 2.0, aquí en Estados Unidos.

Hoy 31 de agosto es el Blog Day en todo el mundo, ahí van nuestros 5 recomendados según las reglas de participación:

• El blog de magnoliart: Blog de la agencia Magnoliart sobre comunicación y marketing con un punto de vista de este mundo entre ácido y humorístico. (vía @dilluns)
  
• Nimias cosas mínimas: Toques de humor gráfico surrealista para empezar el día con una sonrisa. (vía @olgaherrero)
• Estudiar inglés: Una manera diferente de aprender y practicar inglés. Consejos, ejercicios y gramática de esta lengua. (vía @mirmat)
  
• Manel Fontdevila: Blog con la tira cómica que Manel Fontdevila publica en el diario Público. (vía @kedume)
  
• Tiscar: Blog sobre alfabetización digital, metaperiodismo, comunicación multimedia, periodismo participativo, lectura crítica, ética periodística y educomunicación, entre otros. (vía @genisroca)