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Medios sociales, en busca del modelo de negocio

08 - 01 - 2013

A lo largo de los últimos años, hemos sido testigos de la proliferación de múltiples y diversos tipos de medios sociales que nacen con el fin de conectar y agrupar personas en torno a ejes de interés comunes. La mayoría de estos son de uso de gratuito, lo cual obliga a sus responsables de negocio a explorar nuevas fórmulas que permitan rentabilizar su actividad. Para lograrlo, a pesar de no existir un patrón de ingresos único y escalable a todos ellos, la realidad es que muchos de estos espacios sociales acaban optando por sistemas basados en la publicidad.

 Dos de los ejemplos más representativos dentro este colectivo de medios que utilizan la publicidad como elemento vertebrador de su estructura de negocio, son Twitter y Facebook. Estos gigantes de la red están intentando rentabilizar sus bases de datos y diseñar atractivas plataformas publicitarias para sus redes de anunciantes. A partir del conocimiento del usuario, las marcas pueden segmentar sus campañas y dirigir sus mensajes a perfiles de audiencia específicos, lo cual les permite optimizar al máximo su inversión publicitaria. Este es el caso de la red de microblogging, que, tal y como manifiesta su responsable de negocio Stephen McIntyre, están lanzando campañas de publicidad  que en ocasiones sobrepasan los ratios de respuesta del 40%.

Otra de las claves del éxito de muchas de estas empresas, se explica por su apuesta por la publicidad móvil como eje central en sus modelos de ingresos. El auge de nuevos dispositivos móviles como smartphones o tablets, ha provocado que muchas de estas empresas ya hayan empezado a hacer un trasvase de presupuestos hacia la publicidad móvil. Según un estudio realizado por la firma consultora eMarketer basado en datos del mercado norteamericano, los ingresos procedentes de la publicidad móvil a través de medios sociales podría triplicarse en los próximos dos años, alcanzando la cifra de alrededor de los 6.600 millones de dólares, o lo que es lo mismo, unos 5.000 millones de euros.

Fuente de la imagen: www.eMarketer.com

No obstante, ante esta tendencia generalizada de recurrir a la cesión de espacios publicitarios como palanca principal de ingresos, algunos medios sociales emergentes han movido ficha y han decidido atreverse con modalidades de ingresos más disruptivas;

Es el caso de la red social Pinterest, un espacio libre de publicidad, que, por su estética visual y su carácter artístico, ha adoptado rápidamente el rol de escaparate de productos para las marcas que están presentes en ella. Su enorme poder de canalizar tráfico de referencia hacia los sitios web de las marcas -más que Google+,Youtube y Linkedin juntos-, ha sido hábilmente aprovechado para generar ingresos a mediante un sistema de pago, a través del cual, Pinterest recibe una comisión cada vez que la marca registra una interacción de un usuario procedente de la red social. A partir de esta lógica de monetización, Pinterest ha dado con un modelo de ingresos tan solvente para la propia red como efectivo para marcas.

Otra de las redes sociales en auge cuyo motor de ingresos también dista de los modelos tradicionales, es la red social Pheed, una nueva plataforma nacida originariamente para capitalizar la actividad en la red de personajes célebres siguiendo un principio de suscripción a contenidos de pago. A través de este sistema, los fans o seguidores de la persona en cuestión, tienen acceso exclusivo a contenido privado a cambio de una cuota, ya sea a través de suscripción mensual o de pago por contenido visionado -a lo que ellos llaman pheed-. Posteriormente, la ganancia obtenida se distribuye a partes iguales entre el emisor del contenido y la red social Pheed cuenta ya con más de 350.000 visitantes únicos mensuales y algunos personajes famosos como Paris Hilton o David Guetta, ya han empezado a experimentar con el funcionamiento de la nueva red social.

Con todo, constatamos que, desde esta pluralidad de fórmulas de ingresos, el mensaje que transmiten plataformas como Pinterest o Pheed es que, los modelos de negocio de los medios sociales no son necesariamente herméticos, y que, apelando a la innovación, existe un territorio a explorar en torno a nuevos métodos de monetización que pueden llegar a ser una alternativa válida a los sistemas de publicidad convencionales.

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