El perfeccionamiento de los sistemas de producción de finales del siglo pasado trajo consigo la indiferenciación de muchos productos. Ya pocos podían decir que un coche corría más que otro, todos corrían mucho más de lo que estaba permitido. Ningún detergente se podía permitir mencionar que el suyo lavaba más blanco, la gran mayoría eran excelentes. Un reproductor de CDs no podía decir que ofrecía mayor calidad que un competidor, ambos reproducían con una calidad muy superior a la que puede percibir el oído humano.

En este escenario, la distribución tomó cartas en el asunto poblando sus lineales con productos de marca propia.Productos de buena calidad que seguían las lógicas de los creados por losfabricantes tradicionales reduciendo ostensiblemente el precio al recortar la cadena de valor.

Ante la indiferenciación, las empresas fabricantes reaccionaron creando nuevos valores alrededor de las marcas. Con suficiente inversión podías asegurarte un territorio en la mente del consumidor a fuerza de repetir “valores diferenciadores”… al menos durante un tiempo. Fue la época dorada de las agencias publicitarias y de medios.

Pero la adopción masiva de lo digital, y de la Internet Social en particular, dieron una vuelta de tuerca. En un entorno de contacto constante entre consumidores de marcas, ya no era suficiente decir muchas veces lo que querías ser. Ahora tenías que serlo. Antes si mencionabas en suficientes espacios que eras una empresa preocupada por el medio ambiente, tenías asegurado el atributo de la sostenibilidad. Pero ahora podía aparecer un usuario, o una organización de cualquier lugar del mundo y esgrimiendo un dato, informe o experiencia, dar al traste con nuestros esfuerzos.

Los atributos creados en laboratorios dejaron de ser relevantes. El producto volvió a salir al frente adquiriendo los atributos relacionados con el uso real.

Pero ya hemos comentado en alguna ocasión en esta columna que lo digital está transformando productos en servicios. Muchas de las cosas que consumíamos como productos están migrando a servicios. Por tanto, si el producto desaparece del foco, ygira hacia el servicio, hemos de encontrar formas de diferenciar nuestros servicios de nuestros competidores.

Visión y valores

Por tanto, ¿cómo diferenciamos nuestros servicios en un entorno digital?

Hemos de recuperar, y probablemente revisar, algo que muchas organizaciones tienen olvidado desde el día de su constitución: Nuestra misión, visión y valores. Los valores de una compañía es lo que mantiene motivados a sus colaboradores, lo que les dota la sensación de formar parte de algo único e irrepetible, lo que les hace trascender de pasar un número de horas en un sito. En definitiva, lo que les hace más humanos, y esto es un factor de atracción para otros seres humanos, ya sean nuevos colaboradores o consumidores.

La visión ha de trascender a lo que puede hacer a día de hoy, ha de plasmar de forma sincera qué quiere hacer para cambiar el mundo. La ideología de una empresa, su cultura, constituye algo único y motivador, y sobretodo algodifícilmente copiable. Muchos son los que hablan del éxito de Apple, Dell, Zappos, etc., son empresas cargadas de valores diferenciales que garantizan su cumplimiento en cada engranaje de su cadena de valor. Hecho fundamental, ya que cada vez más todas las piezas está en contacto con el consumidor final.

El entorno en red ha puesto al descubierto que las personas valoramos cosas que nos trascienden, la mayoría queremos un mundo mejor y tomar parte activa en llevarlo a cabo. Crecen en importancia valores como la colaboración, el altruismo, la meritocracia, la humanidad, la transparencia, etc. Por tanto, empresas y organizaciones han de encontrar la forma de revisar y reforzar sus valores, adaptándolos a la voluntad delas personas que forman la red.

En un mundo interconectado e interdependiente, en el que el servicio cuenta cada vez más que el producto, los valores constituyen la principal fuerza competitiva.

(Este post se basa en el artículo publicado el 24 de septiembre de 2012 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial)

Entrada publicada por:

Pepe Tomé Pepe Tomé es socio director en Roca Salvatella. Planificador estratégico digital y apasionado de los aspectos sociales de los medios digitales y de la convergencia de medios. Su obsesión es ayudar a organizaciones y personas a aprovechar la fuerza de las redes para desarrollar ventajas competitivas en sus negocios. Autor del libro "Conecta - La empresa en la red social" (http://www.pepetome.com/conecta/) compagina sus funciones de consultor con la docencia en varias universidades y escuelas de negocios. Mantiene el blog www.pepetome.com.