Cuando todo el mundo te da por ganador muchas veces lo único que puede pasar es que pierdas. Y podría claramente ser el caso de Facebook, una compañía fundada hace justo 8 años, cuando un 4 de febrero en una habitación de una residencia universitaria de Harvard un desconocido Mark Zuckerber subía a la red una página entonces llamada TheFacebook.com. En este tiempo ha generado expectativas suficientes como para ser valorada para su salida a Bolsa en entre 80.000 y 100.000 millones de dólares (es decir con un PER alrededor de 80).

Todos los datos van a favor de la compañía con crecimientos continuados, mes a mes, con más de 845 millones de clientes, líder en más de 127 países del mundo (excepto en países con redes sociales propias como China o Rusia) y con beneficios durante el último año de más de 1.500 millones de dólares (con una facturación de 3.700 millones de dólares). Pero, ¿alguien ha pensado en los riesgos?

Facebook, este coloso de la era post-burbuja de Internet es, a mi modo de ver, un coloso con pies de barro, una compañía que corre el riesgo de salir a bolsa sin tener respuesta a sus principales retos de futuro: modelo de negocio, ser atractivo para las empresas, ciclo de desarrollo de servicios y ser puerta de acceso a la red y el reto de la movilidad.

1. Su modelo de negocio sigue sustentándose mayoritariamente (un 85% según la propia empresa durante el año 2011) en ingresos basados en la publicidad; demostrando lo difícil que es desarrollar vías alternativas de negocio.
2. El beneficio transmitido a las empresas para insertar publicidad en la misma es el volumen de usuarios que la usan, aunque parece ya evidente una ralentización en el crecimiento de la red social y un estancamiento en el uso de la misma por parte de los usuarios actuales.
3. Por lo tanto Facebook se ve obligada a generar, cada vez con ciclos más cortos, nuevos servicios y productos para satisfacer las demandas de los usuarios, lo que implica un riesgo evidente de errores o indiferencia por parte de sus clientes (quien no recuerda los casos de Google Wave, por ejemplo). Con la necesidad añadida de tratar de desbancar a Google como puerta de acceso a Internet, ya que para que un servicio o producto sea atractivo primero tiene que ser localizable, y eso sólo se consigue si uno es puerta de acceso a la red.
4. Finalmente con el reto de rentabilizar un espacio carente de estándares donde a día de hoy habitan más del 50% de los usuarios de Facebook: el móvil. Aquí Facebook se ha limitado a trasladar su plataforma, sin hacer un esfuerzo por adaptarse al medio.

La bolsa, me contaron, se basa en las expectativas a futuro de una compañía. Si alguien me pregunta qué genera expectativa en un negocio… la posibilidad de generar ingresos. Y hoy en día, y a futuro, la generación de ingresos (en un entorno donde los ingresos por publicidad se reducen) está ligada, de manera necesaria, a la gestión del dato. Cuando pensamos en empresas como Amazon, muchas veces citada como ejemplo de desarrollo de mercado en internet, nos damos cuenta que no venden libros, ni tan siquiera música, sino que su valor proviene de la gestión del dato, de la capacidad de esta compañía por cruzar y trabajar miles de variables de los clientes que les permitan predecir, recomendar y convertirse en prescriptores para millones de clientes.

Y pregunto, ¿no será que el negocio de Facebook debería dirigirse a la gestión del dato? Si ese es el camino, a mi me cuesta ver a Facebook en esa dirección, más preocupado por generar nuevos productos y servicios, que no en aportar valor a los usuarios finales y a las empresas. Más preocupado por el diseño, el anuncio y el producto, que no por el dato. Como decíamos al inicio, cuando te ves ganador sólo tu puedes perder.

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Marc Cortes Socio en RocaSalvatella, profesor de marketing electrónico en ESADE y coorganizador de Cava&Twitts. Apasionado por ayudar a las empresas y las personas a acercarse a la red, incorporando sus estrategias de marketing y comunicación dentro de la lógica de los Medios Sociales.