Rara es la presentación de medios sociales en la que, al terminar, alguien del público no hace la pregunta… “Si pero … ¿a todo esto cómo le medimos el ROI?”

El ponente responde según sus tablas, conocimiento o su grado de dospuntocerismo talibán.Si este último grado es alto, tienden a escaparse con evasivas lanzando frases lapidarias como “¿Estas casado? Bien ¿Me puedes decir el ROI de tu relación?” Levanta una gran carcajada de la audiencia, la persona que ha realizado la pregunta sonrie, entre avengonzado y divertido, y el ponente se sale de la situación. En el fondo le están diciendo: “esto va de conversaciones entre colegas, y los colegas no se miden por rentabilidad”.

Algunos compran este discurso. Pero sinceramente, si yo fuera cliente no lo compraría… tengo un presupuesto y unos objetivos, si me ayudas a conseguirlo te contrato, sino me has divertido un rato, pero perdona que vuelvo al negocio.

Vamos a poner las cosas en su contexto. En primer lugar, no podemos realizar ningún tipo de acción si no tenemos un objetivo predefinido. Y es que, si no sabemos para qué queremos hacer algo casi mejor no hacerlo ¿no?

Voy a puntualizar. Tener claro un objetivo de antemano no quiere decir saber cuál es el punto de llegada exacto, sino un destino hacia el que nos queremos mover. Si el destino está bien definido, el objetivo se podrá alcanzar mediante varios caminos alternativos y a medida que avancemos vislumbraremos y elegiremos el punto de llegada exacto.

Y para saber cómo estamos de cerca de ese punto de llegada existen los KPIs. Los KPIs nos indican cómo está evolucionando nuestra acción de cara a cumplir sus objetivos.Probablemente nuestra acción será compleja y un único KPI no nos dirá si vamos bien o mal. Podemos, por ejemplo, ir un tanto flojos en cuanto al nivel de prescripción sobre la base de impactados, y quizás avanzar muy bien en el flujo de recompra sobre lla base de los que  participan en nuestro Twitter., manteniendo un buen resultado de la acción global según los objetivos marcados.

No nos dejemos obnubilar, hay muchas métricas en los medios digitales y sólo algunas de ellas son indicadores reales de cómo nos estamos moviendo de cara a nuestros objetivos.

Vamos a por el ROI…

Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos.

Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.

Sólo en contados casos, generalmente ligados a promociones, podemos tirar una linea recta entre beneficios e inversiones usando medios sociales (incluso en estos casos perdemos el efecto halo que puede generar ventas a futuro). En el resto es practicamente imposible determinar la causalidad entre ambos, aunque está claro que existen relaciones… y para medir estas relaciones usaremos los KPIs. Los KPIs serían como las migas de pan que nos dicen cómo estamos de cerca de cumplir nuestro objetivo, puntos en el camino que nos ayudan a corregir si hay desviaciones. Pero cuidado, que para establecer relación necesitamos volumen, doblar los retweets no significa nada si tenemos 1.000 seguidores.

Así que, igual que no podemos realizar una acción sin fijar unos objetivos previos, debemos entender que no todas las acciones van ligadas de forma directa a la rentabilidad del negocio. Si una empresa quiere ayudar a fomentar determinados valores culturales entre su público objetivo lo hará para vender más, seguro, pero el camino hasta la venta es tan largo que resulta imposible separar el efecto de la acción en términos de ventas, por lo que el ROI de los medios sociales estaría más que contaminado.

Esto no quiere decir bajo ningún concepto que podemos hacer una acción porque sí, porque genera “conversación”. Los objetivos directos de esta acción que comentábamos estarían alineados con la notoriedad de marca, la aceptación de este cambio cultural, la conquista de mayor share of voice, etc… y en última instancia a una mejora en el ratio entre beneficio e inversión,… y al no poder tirar una linea directa pondremos KPIs por el camino.

Por favor, no volvamos a decir absurdidades como “el ROI de la conversación”.

La respuesta a la pregunta del público es fácil: “has de definir objetivos y establecer métricas y KPIs para evaluar y corregir las acciones de cara a su cumplimiento”,… tanto en Social Media como en cualquier actividad empresarial.

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Pepe Tomé Pepe Tomé es socio director en Roca Salvatella. Planificador estratégico digital y apasionado de los aspectos sociales de los medios digitales y de la convergencia de medios. Su obsesión es ayudar a organizaciones y personas a aprovechar la fuerza de las redes para desarrollar ventajas competitivas en sus negocios. Autor del libro "Conecta - La empresa en la red social" (http://www.pepetome.com/conecta/) compagina sus funciones de consultor con la docencia en varias universidades y escuelas de negocios. Mantiene el blog www.pepetome.com.