Genís Roca
17 abril 2011
Errores estratégicos en el Social Media de las empresas
20 ComentariosEl fenómeno de las redes sociales es un auténtico paraíso para las empresas: millones de personas opinando sobre sus marcas y productos, dando pistas de lo que les gusta y lo que no les gusta, aportando información sobre proveedores y competidores, compartiendo datos y fuentes de información, y lo que es más importante: segmentándose. Social Media se ha convertido en una gran base de datos segmentada: ingentes cantidades de la población se reúnen en grupos que tienen algo a compartir, tanto en lo personal como en lo profesional. Sólo en España Facebook tiene ya casi 13 millones de usuarios registrados, todos ellos susceptibles de ser agrupados por más de un criterio. El sueño de todo responsable de marketing.
Eran muchas las marcas más orientadas a gestionar canal que clientes finales. El negocio de los fabricantes de yogures o de chocolatinas dependía de una buena imagen de marca y de una buena posición en el lineal de los supermercados, y resolvían lo primero con publicidad y lo segundo con una buena negociación. Pero raramente construían relación con su cliente final y son pocos los que disponen de buenas bases de datos de sus clientes. La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en este aspecto, y todas las marcas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans.
Y ahí está el problema. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.
Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros. La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que acuden a Facebook ofreciendo ventajas a quienes se hagan fan de su página, en lugar de acudir a Facebook para dar a conocer esas mismas ventajas pero sólo para aquellos que se den de alta en su base de datos corporativa, es decir, su web. El Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook.
Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.
Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico.
abril 18th, 2011 at 6:27 AM
no puedo estar mas de acuerdo. El problema es convencer al cliente que funcione de esa forma que estrategia web y a veces es difícil decirle que lo importante es su web y no su fanpage
abril 18th, 2011 at 8:45 AM
Hola Genís,
dos observaciones.
Las marcas de yogures ( los lácteos en general) tienen vetado Facebook por una extraña razón que leí hace tiempo (jurisprudencia de esa bizarra que tiene EEUU, quizás un niño murió al disparar un fusil mientras cortaba queso).
y la otra, más seria, es que Facebook de hecho obliga a los anunciantes a desarrollar sus bases de datos en aplicaciones propias. en uno de sus múltiples cambios, obliga a las empresas a anunciar que ellos no tienen nada que ver con promoción o la acción de marqueting que sea y que se encargue la empresa de captar los datos, ellos ofrecen la plataforma.
A mí, que las acciones y conversaciones sobre tu marca, no acaben produciendo visitas al momento no me parece, ni de lejos, un error estratégico, al contrario, me parece empezar a confiar más en el usuario/cliente sin que la marca se obsesione en su cuantificación
abril 18th, 2011 at 8:56 AM
Hola Natxo,
El ejemplo de los yogures era al azar, podría haber dicho bebida de cola. Pero curioso el dato que aportas: no tenía ni idea de que los lácteos tuvieran algún tipo de restricción en Facebook.
En cuanto a lo de captura de datos, ahí sí que estoy al corriente. Ciertamente Facebook se desentiende de tus intentos de capturar datos, sólo faltaría. Sólo me refería a que hay gente obsesionada en crecer en número de fans en Facebook, pero no tiene la misma obsesión por ser capaz de merecer esos datos y poder algún día mantener esa conversación ya sin Facebook como intermediario.
También es cierto que hay objetivos a desarrollar en Social Media que no requieren la captura de los datos, como por ejemplo re-posicionar una marca, asociarla a unos u otros valores, o transmitir ciertos valores. Eso que le llaman awarness. Pero he querido centrar el post en el caso concreto de las bases de datos para ejemplificar mejor.
Gracias por el aporte.
abril 18th, 2011 at 11:19 AM
M’alegra llegir aquest post. Últimament defensava aquest argument cada vegada amb la veu més fluixa! Em reconforta sentir-ho de tú. Vaig crear una pàgina d’empresa al facebook fa uns mesos i quan la tenia plena de continguts va desapareixer durant 3 dies! Això em va fer dubtar moltíssim d’aquesta plataforma. Tot i que no s’en pot renunciar, no s’en pot depèndre ni molt menys.
abril 18th, 2011 at 12:55 PM
Un magnífico post. Estoy totalmente de acuerdo en que las empresas deben tener como objetivo llevar las conversaciones de su marca en facebook hacia su propia web. Al confiar estas conversaciones en facebook se pierde la posibilidad de analizar a fondo qué están diciendo y haciendo: tengo 1000 fans, pero… cuántos son activos? están hablando bien o mal? Hay un sinfín de aspectos que se pueden analizar. Además, conocemos las políticas actuales de datos de Facebook, pero desconocemos las del futuro.
En la línea de lo que indicas, creo que estas conversaciones deberían trasladarse a la web de la compañía. Bajo mi punto de vista, Facebook y la web corporativa deben ser complementarias. En Facebook, el propósito principal son las relaciones entre personas. En cambio, si somos capaces de trasladar estas relaciones existentes a una web corporativa, las relaciones entre personas se convierten en un medio, siendo los objetivos de negocio el propósito principal. De esta forma la empresa puede ofrecer un espacio a sus clientes para resolver sus problemas o decir qué opinan y, a su vez, la empresa obtiene de primera mano el feedback de sus clientes.
Creo que Facebook es un magnífico canal, pero utilizándolo correctamente como medio para conectar con nuestros clientes, para después hablar con ellos en nuestra casa.
En definitiva, coincido 100% con tu punto de vista.
Enhorabuena por el post.
abril 18th, 2011 at 6:01 PM
Hola Genís. Enhorabona per el article. Fa temps que tinc clar que confíar en FB malgrat la seva potencia, es un assumpte perillós per les empreses i d´una suposada gratuitat que por sortir cara. Adjunto enllaç a un post que vaig escriure sobre el tema (http://ow.ly/4dS1r) Celebro comprobar que vosaltres teniu una opinió semblant.
Salut,
abril 18th, 2011 at 6:26 PM
Información Bitacoras.com…
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abril 19th, 2011 at 1:59 PM
Hola Genís,
Totalment d’acord amb el contingut. No en fem de res de tenir fans si no podem coneixer de mica en mica el seu perfil psicogràfic i si no podem convertir-los en clients. Facebook,Twitter,YouTbue i totes les plataformes de SocialMedia, han de ser només canals d’entrada cap a la nostra plana web.
Si que son un molt bon lloc informal per conversar i mantenir el contacte amb els nostres clients potencials.
abril 19th, 2011 at 3:22 PM
Buena reflexión Genís, conviene quizá echar algo el freno a todo el ruido ya generado y volver a darnos cuenta de la importancia de la web propia.
Una cosa es que deban ser sociales y otra cosa es que la web como tal esté obsoleta. El último ejemplo que tenemos de cómo hace Facebook las cosas es con el nuevo servicio para migrar perfiles personales a páginas. Pocos días después de haberlo puesto en marcha decidieron retirarlo a raíz de las quejas recibidas.
Ofrecen poca confianza a las organizaciones que quieran desarrollar allí algún tipo de estrategia relacionada con colgar contenidos y recoger datos.
Un abrazo
Agustí
abril 19th, 2011 at 5:06 PM
No estoy completamente de acuerdo. Está claro que desde el punto de vista de las empresas, interesa que la información de los usuarios esté en sus bases de datos y no en las de Facebook. Pero desde el punto de vista de los usuarios, ir registrándose en multitud de páginas webs, cada una con su formato y sus normas, es una solución que no escala. Es muy incómodo darte de alta en 20 páginas corporativas y más darte de baje o llevar un control de en cuantas estás dado de alta. Mientras que es muy fácil decir “Me gusta” o “Ya no me gusta” o saber que sigo a 20 páginas.
A pesar de todo, creo que eres un crack Genís!
abril 20th, 2011 at 8:39 AM
Errores estratégicos en el Social Media de las empresas…
El fenómeno de las redes sociales es un auténtico paraíso para las empresas: millones de personas opinando sobre sus marcas y productos, dando pistas de lo que les gusta y lo que no les gusta, aportando información sobre proveedores y competidores, com…
abril 20th, 2011 at 9:08 AM
[...] para Google Places. vía: seoplicioErrores estratégicos en el Social Media de las empresas. vía: Roca SalvatellaDiseño web de respuesta para todas las resoluciones. vía: Color Vivo50 cosas que pretendo NO [...]
abril 26th, 2011 at 5:54 PM
Totalment d’acord.
Yo a estos errores no les llamo estratégicos, sino extratrágicos… por las consecuencias que pueden tener.
abril 30th, 2011 at 6:41 PM
Las redes sociales deberían servirnos para posicionarnos como expertos en un tema, conversar y coronar ese trabajo con la construcción de una base de datos permita que aunque facebook desaparezca o google te de de baja la web por lo que sea, conservarás tu principal activo, tus clientes potenciales.
La ventaja que le veo a facebook/twitter y otros es que además de dirigir al público a tu blog, te permite linkear a producción interesante de otros sobre tu tema, con lo que vas creando una especie de canal temático para tus seguidores. Al brindar mas valor añadido se supone que habrá más interés por tu pagina de facebook con lo que se amplifica el circuito: conocerte, visitar tu blog y terminar dando tus datos para la BBD.
mayo 4th, 2011 at 10:46 PM
[...] estratégicos en el Social Media http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/04/errores-estrategicos-en-el-social-media-de-las-empresas/ vía @RocaSalvatella. ¡Mantén el control sobre tus conversaciones [...]
mayo 16th, 2011 at 2:17 PM
Opino como Maria Angeles, desde un punto de vista del usuario es mil veces más cómodo operar desde una plataforma común con las distintas empresas.
Y desde el punto de vista de la empresa es más ágil comunicar/llevar el mensaje desde estas. No me imagino a todos los usuarios ´monitorizando´ las webs a ver si hay novedades.
La verdad es que hay opiniones para todo. Me ha gustado mucho el articulo. Gracias.
mayo 18th, 2011 at 10:26 AM
Gracias!
Estoy totalmente de acuerdo con lo que dice el artículo. Es que seguimos tendiendo a lo fácil, rapido y sobre todo “gratis”, dentro de internet, y seguimos tropezando con la misma piedra.
Estamos volviendo poco a poco a la especialización y tarde o temprano, nos daremos cuenta de que existen profesionales que hace años que vienen trabajando y readaptandosé a estos cambios que internet nos propone, estudiando, analizando; y es que nos necesitamos entre todos!.
Estos profesionales son los que nos ayudarán a resolver los problemas que devienen cuando el servicios de hosting desaparece y con el nuestra web, cuando el vecino que hace páginas webs nos deja colgados sin subir la web; cuando necesitamos hacer una transferencia de dominio o cambio de titularidad y no nos asesoraron de ello. Cuando me dijeron que mi página aparecería primera que todas a tan solo 1 euro y nunca fue así…. etc, etc, etc y mezclamos todo. Metemos todos los temas en una misma bolsa.
Hay hay hay!! al final nos convertimos en esclavos de nuestras propias decisiones. Pero esto es el pez que se muerde la cola… lo veis? – Volvemos siempre a lo mismo. Nosotros construimos estos simientos. Yo, la primera. Es más estoy en facebook, aunque con consciencia y conocimiento.
Un abrazo a todos los que trabajamos en este ámbito!
Cecilia Barrios
mayo 19th, 2011 at 2:36 AM
Creo que es algoi como nos conocemos en la calle, nos sentamos a hablar en un banco y hablamos con todos los transeuntes de lo que estamos comentando, pero para estar más en sintonía y con mas “caliu” a los que realmente están interesados los invitamos a casa con un buen té para seguir la conversación y escucharlos sin el ruido de la calle.
¡Felicitats Genís per la reflexió!
mayo 21st, 2011 at 12:35 PM
Hola
¿sabéis esos juguetes que tienen piezas de cuatro formas, la estrella, el círculo, el cuadrado y el triángulo, y que el niño tiene que meter cada forma por el agujero que coincida con la forma?
Me parece que estáis queriendo meter la estrella por el sitio del cuadrado.
saludos.
noviembre 16th, 2011 at 11:55 PM
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