Genis Berbel
28 octubre 2010
Social CRM: el gap que existe entre Social Media y CRM
11 ComentariosÚltimamente ha aparecido un nuevo concepto en el mundo de la gestión de los clientes y que afecta directamente a la relación de las empresas con los clientes, se trata del Social CRM
Existen numerosos post y artículos sobre este concepto. Una simple búsqueda en Google de Social CRM nos da una idea de lo mucho que se ha escrito sobre el tema.
¿Pero de qué se trata? ¿Estamos ante una evolución conceptual de los CRM? ¿Es Social CRM comparable a un CRM?
Sobre el CRM
El CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta de gestión de clientes que ya acumula unos cuantos años de historia y uso por parte de las empresas y organizaciones. Hoy en día podemos optar por hacer una implementación local o bien contratar uno en modalidad SaaS (Software as a Service).
El objeto básico de un CRM es el Account (cuenta o cliente). El Account suele llevar asociados dos objetos: Contacts (contactos) y Opportunities (oportunidades de venta). Sobre un mismo cliente podemos tener varios contactos asociados y varias oportunidades de venta abiertas, con sus respectivas Quotes (ofertas). Una oportunidad cerrada y ganada (Closed won) es una venta efectuada y el objetivo final del pipeline de ventas. Pero no acaba ahí el proceso. Sobre una venta cerrada se suelen iniciar una serie de procesos internos, como por ejemplo, la gestión del cobro. Estos procesos post-venta suelen gestionarse en el ERP (Enterprise Resource Planning) de la organización.
Existe un objeto previo al Account que es el Lead (candidato), que son los nuevos candidatos a ser cliente. La finalidad del Lead es convertirse en Account cuando disponemos de contactos fiables y vemos posibilidades de generar oportunidades de venta.
A parte de estos objetos básicos, el CRM se complementa con herramientas de reporting, gestión de campañas, gestión de documentos, gestión de la actividad comercial, forecasting,…
En resumen, con el CRM disponemos de una herramienta estructurada que nos permite gestionar y controlar nuestra información básica transaccional relacionada con nuestros clientes.
Cabe destacar que el hecho de utilizar un CRM no implica necesariamente que veremos incrementado el número de Leads que recibiremos, ya que este no es el objetivo principal del CRM, pero sí gestionaremos de una forma más óptima y con mayores ratio de conversión el proceso transaccional de la venta.
El punto crítico al poner en marcha un CRM es el efecto de ‘control’ que ejerce sobre el equipo de ventas al registrar toda la actividad comercial que se realiza, y eso suele implicar un cambio de cultura y de forma de trabajar del equipo comercial. Por este motivo, la implementación de un CRM debe ser un proyecto impulsado y apoyado directamente por la dirección de las organizaciones.
Qué se entiende por Social CRM?
A diferencia del CRM, el concepto de Social CRM es relativamente nuevo y su definición y alcance aún se está debatiendo y está en proceso de cambio y evolución. No disponemos de una definición clara y concisa de Social CRM. Lo que sí parece bastante consensuado es que nos encontramos ante un conjunto de herramientas y procesos que nos permitirán estrechar la relación e interacción con nuestros clientes, fruto de escuchar en la red las conversaciones que se producen, interiorizarlas, analizarlas y actuar en consecuencia.
Por otro lado, este acercamiento al cliente nos puede dar acceso a potenciales nuevos clientes si los consideramos como una extensión de nuestro departamento de márketing. Los departamentos de marketing están en proceso de cambio ante el Social Media; nuevas estrategias, nuevos canales, nuevas relaciones.
Luego Social CRM no es sólo herramientas (tecnología) es también procesos, por lo que no es comparable el Social CRM con un CRM tradicional.
Social CRM, un complemento al CRM
Con el CRM tradicional se incrementa la efectividad operacional (e indirectamente las ventas) y nos proporciona un acceso sencillo y centralizado a la información comercial. Lo que parece claro es que el conocer las interacciones sociales (emocionales) de nuestros clientes no nos quitará de la necesidad de gestionar y almacenar estas transacciones operacionales.
El Social CRM no es una substitución del CRM ni una evolución de estos, son complementarios.
Pero surgen nuevos retos. El CRM gestiona la parte transaccional con información estructurada y bien definida en bases de datos relacionales. Como enlazamos entonces con la parte conversacional de información desestructurada y emocional del Social Media? Una conversación que se produzca en Internet sobre nuestros productos o servicios no es información bien estructurada. Y es en este punto donde reside el gap. Pero, como se puede superar este gap ? Parece que surgen dos estrategias:
- Incorporando en los CRM funcionalidades sobre Social Media como, por ejemplo, el Customer Service Support de Salesforce.
- Mediante integraciones de las herramientas de monitorización de Social Media en los CRM. A destacar las integraciones de Radian 6 y Sysomos con Salesforce.
Visión esférica del cliente
Cuando se integra el CRM con el ERP obtenemos lo que se denomina visión 360º de nuestro cliente. Que significa esto en términos prácticos? Un ejemplo, cuando un cliente nos pide una nueva oferta de un producto o servicio, al abrir la cuenta asociada al cliente podemos obtener información del estado del cliente respecto los pagos y/o cobros, esto es un dato que nos proviene del ERP que es lugar donde se gestionan los cobros y pagos, y puede ser un dato relevante a conocer por el equipo comercial.
Si a esta visión 360º le añadimos el eje social, quizá obtengamos una visión esférica o 3D del cliente, no sólo conoceremos sus transacciones, sino que tendremos información de sus emociones (opiniones)
Es posible que la evolución futura del CRM se centre, cada vez más, en la parte transaccional (operacional) con el cliente y el Social CRM nos potencie nuevo estilo de relación con los clientes, más emocional y estrecha.
octubre 28th, 2010 at 5:00 AM
Genis, leyendo tu post creo que transmite algunas pequeñas confusiones:
El CRM además de ser una herramienta como el ERP es también una estrategia de marketing y de negocio. En cuanto a herramienta lo que describes es un SFA, Salesforce Automation, es decir la aplicación de CRM para ventas, pero también las hay con un foco en atención a cliente o marketing
Si hay una definición de Social CRM que tiene un gran consenso y se ha consolidado después de tres años de debate:
“Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It is the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”
Es la definición de Paul Greenberg que creó en 2007 un wiki para discutir con un grupo de expertos sobre lo que entonces denominó CRM2.0 y acabó cambiando su nombre por el de Social CRM.
Tanto uno como otro supone la existencia de unas herramientas y unos procesos ( y añadiría: estrategias ) Los procesos transaccionales están mucho más consolidados que los de “engagement” y por lo tanto las herramientas están más acabadas. Es ahora cuando, como cuentas empiezan a surgir integraciones de uno y otro lado. Es muy interesante como Oracle ( que ha llamado a su software “Social CRM” ) aplica la idea de interacciones sociales pero internamente, entre el equipo de vendedores, es decir en un sistema SFA
Siento el rollo
Lo difícil es que las empresas comprendan que hay que tener en cuenta al cliente no sólo en cuanto a que es consumidor, sino también en cuanto a persona y que hay que relacionarse con el en muchos planos, no sólo el de la transacción, curiosamente para vender más. No crees?
octubre 28th, 2010 at 9:40 AM
Comparto con Javier el hecho de que CRM no es sólo herramientas, sino también procesos y estrategia, por lo que se puede comparar CRM a Social CRM. De hecho, las primeras definiciones de CRM tras haber definido ERP, allá por la segunda mitad de los 90, también fueron “abstractas”. Y aunque los primeros softwares que se posesionaron (como Siebel), hicieron de primeras hincapié en la parte de Sales Forçe Automation, rápidamente se apresuraron en comprar softwares de gestión de call centers, para incorporar la atención al cliiente multicanal vía teléfono y Mail, principalmente. También se añadieron módulos de marketing como gestión de campañas.
En nuestro actual enfoque con clientes, de hecho, hemos trabajado sobre la definición del wiki de Greenberg, que además es lo suficientemente amplia como para cobijar enfoques como el de Owyiang de Altimeter.
Por nuestra parte, definimos Social CRM con foco son 4 áreas: atención al cliente (procesos de resolución operativa de incidencias, dudas, etc); vinculación (y ahí metemos conceptos como Community management, pero también cosas como content marketing y comunicación 2.0); ventas (tanto social commerce, escucha comercial activa, como uso de redes sociales desde una perspectiva de prospección, relación, y venta); y por último producto (desarrollo de productos y servicios basados en relación con cliente y en escucha activa).
Esta última pata, es puesta en duda en USA, porque no lo consideran CRM (gestión de relaciones con cliente). Por nuestra parte, creemos que es un error no considerar el desarrollo de producto desde una perspectiva social.
Evidentemente, la componente de identidad digital 2.0 lo sostiene todo, y las cuatro patas están relacionadas y no es fácil marcar fronteras absolutas. También, evidentemente, es necesario tener en cuenta las tecnologías que están sustentando el modelo, como Scoutlabs (comprada por Lithium si no recuerdo mal) de monitorización, el propio Lithium o Jive, y otras más modestas estilo Jitterjam.
Yo también siento el rollo!
octubre 28th, 2010 at 1:21 PM
Javier y Fernando muchisimas gracias por vuestros enriquecedores comentarios.
Estoy de acuerdo con vosotros que CRM no es sólo una herramienta y la implantación y uso de un CRM en una organización tiene un impacto directo en los procesos y la estrategia, en ese sentido la afirmación que hago sobre que no es comparable Social CRM a CRM es quizá un poco extremista, pero quería hacer resaltar la parte operacional/transaccional del CRM tradicional vs “the company’s response to the customer’s ownership of the conversation” de la defición de Social CRM de Paul Greenberg. También quería desmitificar un poco la importancia del CRM como herramienta de marketing o de captación de nuevos clientes, de hecho, las herramientas de emailmarketing que suelen incorporar los CRM suelen ser muy limitadas en funcionalidad y en algunos casos es necesario utilizar herramientas externas como VerticalResponse o Mailchimp para complementarlos.
Javier, interesante lo de Oracle, algo parecido está haciendo Salesforce con el Chatter (http://www.salesforce.com/chatter/) y respondiendo a tu pregunta, sin duda las empresas deben relacionarse en muchos planos con los clientes, de hecho todos somos consumidores/clientes de empresas y desde luego somos personas.
Fernando, muy intersante vuestra defición de Social CRM. Estamos envueltos en un proceso de cambio y evolución continuo y las fronteras de CRM, Social CRM e ERP se solapan y modifican con gran velocidad. En mi opinión vuestra defición de Social CRM es sin duda amplia y ambiciosa
Gracias de nuevo!
octubre 29th, 2010 at 7:50 AM
Por cierto, se me había olvidado darte las gracias, Genís, por aportar al debate, con un post necesario sobre algo que está muy en “mantillas” en nuestro país
noviembre 2nd, 2010 at 2:17 AM
[...] la empresa en la que trabajo) esta semana un gran post donde nos cuentas que es y para que sirve: Social CRM. caso [...]
noviembre 2nd, 2010 at 10:26 AM
Información Bitacoras.com…
Valora en Bitacoras.com: Últimamente ha aparecido un nuevo concepto en el mundo de la gestión de los clientes y que afecta directamente a la relación de las empresas con los clientes, se trata del Social CRM Existen numerosos post y artículos sob……
noviembre 4th, 2010 at 5:54 PM
[...] (la encontraréis completa al final de este post) y la conversación iniciada el otro día en el blog de Roca & Salvatella, como excusas para este artículo. En el post de RS, Javier Godoy apuntaba en su comentario a una [...]
noviembre 8th, 2010 at 2:18 AM
[...] semana pasada ya empecé a hablar en este resumen del Social CRM , y esta semana leo un nuevo post sobre el tema muy interesante: Social CRM, ¿el futuro del [...]
noviembre 27th, 2010 at 8:49 AM
[...] empresa utiliza un CRM y está introduciéndose en el mundo de las redes sociales le recomiendo este artículo Si te gusta, compartelo! [...]
mayo 10th, 2011 at 2:42 PM
Hola,
Nosotros queriamos implementar un CRM ya que le veiamos todo el potencial que tiene, pero veiamos que el que no tuviera integrado la contabilidad era un problema. La relación con el cliente es primordial, pero ya que implementas un programa lo que quieres es tener uno y este que lo haga todo.
Además queriamos que fuese con acceso web y no estar supeditado a las licencias de uso (pagar por cada usuario). Despues de varias pruebas contratamos MERVIRgest y realmente es un acierto. El precio además es muy accesible y es open source. No se le puede pedir más.
Aquí hay más información sobre el programa MERVIRgest
http://www.mervir.com/crm-erp-programa-gestion-empresarial-web
Salu2
Antonio
octubre 28th, 2011 at 8:58 AM
[...] de clientes. Social CRM es mucho más que Social Media. Entonces, ¿de qué se trata?, ¿estamos ante una evolución conceptual del CRM? Ya no hablamos sólo de followers o de ‘me gusta’; hablamos de clientes que [...]