Genís Roca
7 septiembre 2010
Los Community Manager son un placebo
22 Comentarios
La socialización de Internet está provocando que todas las empresas descubran que ya no basta con tener una web, y que se espera de ellas que se personen de una manera más o menos ingeniosa en el espacio de conversación que es hoy la red. La primera parte del proceso consiste en decidir cómo y dónde hay que estar: ¿abrimos un espacio en facebook?, ¿o más de uno?, ¿o nos personamos en los espacios de otros?, ¿contestamos en twitter?, ¿desde qué cuenta?, ¿hacemos blogs?… pero una vez dilucidadas estas cuestiones hay otra que toma forma de manera inexorable: ¿quién se va a ocupar de todo esto?.
Y aquí es donde surge con fuerza la figura del Community Manager, un perfil profesional con habilidades técnicas, culturales y sociales que le permiten asumir la gestión de los Social Media de una empresa. Hay muy buenos trabajos sobre cuáles son sus funciones, reflexiones sobre cuándo pueden subcontratarse, descripciones de objetivos, guías prácticas, bibliografías, cursos específicos e incluso una asociación profesional que los reúne: AERCO, que por cierto está desarrollando una labor excelente. Un amplísimo desarrollo de lo que ya es un nuevo perfil profesional, pero que en nuestra opinión demasiado a menudo actúa como placebo: hace creer a las organizaciones que están atacando el problema, pero no es así.
El verdadero problema es que hay perfiles profesionales ya existentes en las organizaciones que deberían estar incorporando Internet y los Social Media al correcto desarrollo de sus objetivos y responsabilidades. Pero no lo hacen, bien sea por sobrecarga de trabajo, por desconocimiento o por desidia. Demasiado a menudo la contratación de un Community Manager es un sobrecoste, ya que en verdad varios de los profesionales ya existentes en la organización deberían haber asumido esas tareas.
Los Social Media pueden incidir en el desarrollo de varios de los objetivos de toda compañía, y ello conlleva que deban ser atendidos desde distintas áreas del organigrama. Desde marketing hasta recursos humanos, pasando por atención al cliente, prensa o incluso economía y finanzas. Conocemos empresas que utilizan los Social Media para anticipar situaciones de morosidad de sus clientes, otras que buscan conocer y relacionarse con los influenciadores de su segmento, otras que quieren participar de la conversación para mejorar sus productos, otras que exploran como mejorar su atención al cliente, y un larguísimo etcétera de posibilidades difícil de atacar desde un único perfil ubicado en un punto concreto del organigrama. En muchos casos la solución correcta no es contratar un Community Manager, sino redefinir los objetivos y procedimientos de distintas posiciones ya existentes en la casa.
El verdadero reto no es contratar un Community Manager, sino por ejemplo que el responsable de Atención al Cliente acepte que una queja formulada en Twitter es lo mismo que una queja recibida en un mostrador de la compañía, cosa que modifica la métrica de quejas recibidas y atendidas, rediseña los procesos y afecta incluso económicamente a personas concretas, ya que altera los bonus. Y eso es gestión del cambio. Peor aún si resulta que lo del Social Media es algo provocado de manera unilateral por el departamento de Marketing, cosa que provoca un fuerte enfrentamiento con el responsable de Atención al Cliente, que se siente gravemente perjudicado. Y hay muchos más ejemplos, como que el responsable de prensa acepte que igual que atiende a los periodistas debería atender a ciertos bloggers. O que el departamento de recursos humanos sea sensible a que cuando el ruido sindical llega a la red la mala gestión del conflicto perjudica los esfuerzos que marketing hace en Facebook. Son varios los departamentos que se ven afectados en un correcto desarrollo del Social Media en una compañía, y es razonablemente sencillo que entre ellos surjan fricciones sobre quién debería hacer qué y se desarrolle una cierta lucha por el poder. Mal sitio para ubicar a un nuevo empleado, casi siempre llegado del exterior, poco conocedor de la cultura corporativa, y para más inri con una denominación especial y en inglés: Community manager.
A medida que los profesionales de los distintos departamentos vayan mejorado sus competencias digitales el papel del Community Manager se irá diluyendo, perdiendo esa pátina de singularidad que aún hoy tienen, para acabar siendo un miembro más del gabinete de comunicación, del equipo de marketing o del servicio de atención al cliente, por poner algunos ejemplos. Cabe la posibilidad de que este perfil acabe siendo una moda condenado a caducar en el tiempo.
Puestos a tener una posición especialmente dedicada a los Social Media, sería más recomendable evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de Internet, y por el contrario darle un contenido más estratégico orientado a la coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados, cosa que casi obliga a que la posición sea ocupada por alguien interno, bien posicionado y conocedor de las dinámicas de la casa.
Sus funciones deben contemplar:
- Planificación
- En coordinación con la Dirección, establecer y mantener el Social Media Plan de la compañía, identificando en los distintos departamentos los objetivos principales y el conjunto de acciones que se contemplan para su desarrollo.
- Participar en el diseño de las acciones, garantizando la correcta definición de objetivos, plazos e indicadores.
- Garantizar que las personas implicadas en una actividad conocen sus funciones y los protocolos de la compañía en Social Media.
- Coordinación
- Informar a los distintos responsables de la compañía de la puesta en marcha y desarrollo de aquellas actividades en la red sensibles para sus intereses.
- Velar por la coherencia editorial entre las distintas acciones que la compañía desarrolla en la red.
- Velar por la coordinación entre los responsables de las diferentes acciones.
- Mantenimiento y evolución de los protocolos generales de la compañía en Social Media.
- Coordinación única de los Social Media en casos de gestión de crisis.
- Control
- Control de todos los códigos de acceso (username y contraseña) que actúen en la red en nombre de la compañía.
- Conocimiento de todas las personas físicas concretas que actúan en la red en nombre de la compañía, garantizando que son conocedoras de los protocolos y procedimientos que les afectan.
- Conocimiento e inventario de todas las actividades que la marca desarrolla en la red.
- Establecimiento de las métricas a aplicar en cada una de las actividades.
- Consolidación del cuadro de mando en Social Media.
- Garantizar que los distintos departamentos disponen de los mecanismos y rutinas de monitorización de la red necesario para el correcto desarrollo de sus objetivos
septiembre 7th, 2010 at 12:48 AM
Magnífica reflexión. Creo que en este asunto hace tiempo que no leía algo tan lúcido. Aunque una compañía contrate los servicios de un CM o incluso lo incorpore a su plantilla, tanto en cuanto no incluya y asimile como propio lo “digital”, esta contratación no causará ningún efecto. Todo lo contrario, probablemente el CM acabe harto de pelear con quienes, se supone, son “su bando”. (Entendiendo que el cliente NO es el bando contrario, por supuesto.)
septiembre 7th, 2010 at 1:06 AM
Coincido con que es una reflexión de gran calado, pero hay algunas cuestiones que no me quedan muy claras:
1.- Habla (o hablas) de sobrecoste, pero no veo referencia alguna al otro bando, es decir, a la rentabilidad económica por su labor. Supongo que alguna rentabilidad tiene que tener atender quejas de clientes u ofertar puestos de trabajo, aunque sea sólo rentabilidad publicitaria.
2.- Veo un gran problema en la argumentación: ¿Realmente las personas del trabajo conocen las redes sociales, el estado actual de la interacción y el trasvase de información presente en la red? ¿Saben dónde buscar información? Es decir, creo que, para que una persona se pueda ocupar de cierto sector que ocupa un CoMa, tiene que recibir formación y la formación cuesta dinero. Eso también puede ser un sobrecoste que, en cierto modo, vendría a ser superior al de tener en plantilla a un trabajador.
Esto es lo que se me ocurre por ahora. Aún así, decirte que tu artículo es excelente y que plantea cuestiones que nadie parece plantearse
Un saludo
septiembre 7th, 2010 at 1:06 AM
Muy buena reflexión sobre lo que debería de ser un Social Media Plan, pero que ocurre en las empresas donde no existen algunos de los responsables que citáis en el documento o si existen pero no son capaces de coordinarse entre ellos.
La figura del Comunity Manager para realizar esta coordinación sobre todo en coherencia de mensajes puede ser beneficiosa, la incorporación de savia nueva en las organizaciones con nuevos puntos de vista que remuevan el status quo suelen ser revitalizadoras para estas
Cordialmente:
Joan Tarruell
septiembre 7th, 2010 at 1:13 AM
En nuestra argumentación partimos de la base de que antes de que irrumpieran los Social Media alguien de la organización ya atendía a los clientes, alguien ya atendía a los proveedores, alguien ya atendía a la prensa, alguien ya investigaba el mercado… es por eso que hablamos de sobrecoste, porque la aparición de los Social Media ha comportado que estos perfiles se vean duplicados ya que otra persona nueva desarrolla esas funciones para el canal Internet. Estamos pues de acuerdo, Juan José, en que hacer estas tareas genera beneficios para la empresa, pero en nuestra argumentación consideramos que ya alguien debía realizar estas funciones.
Por el otro lado, también estamos de acuerdo con Joan Tarruell en el hecho de que no todo el mundo está preparado para desarrollar una correcta gestión de los Social Media, pero la solución no es aparcar a esas personas contratando otras nuevas (antesala del despido) sino que lo deseable es que se les ayude a desarrollarse y a mejorar sus competencias profesionales (desarrollo de los equipos, carrera profesional, planes de formación….).
septiembre 7th, 2010 at 1:23 AM
No puedo estar más de acuerdo. Creo que el empuje de la Conversación como herramienta de innovación (y de los social media como canal en el que esta se produce) ha traído la incorporación de perfiles con mucho empuje online pero poca experiencia corporativa, cuando deberían ser los propios perfiles corporativos los que (con el apoyo y la formación apropiada) incorporasen los Social Media como una herramienta más (como se ha incorporado el e-mail).
Quizá el Community Manager pueda jugar un papel, desde el departamento de marketing o de comunicación, en las empresas cuyas estrategias contemplen el trabajo diario con una comunidad de usuarios (es lo que apuntábamos en nuestro blog sobre comunicación estratégica) para tratar de implantar el crowdsourcing, incorporar UGC a los soportes corporativos…
septiembre 7th, 2010 at 1:26 AM
Información Bitacoras.com…
Valora en Bitacoras.com: La socialización de Internet está provocando que todas las empresas descubran que ya no basta con tener una web, y que se espera de ellas que se personen de una manera más o menos ingeniosa en el espacio de conversación q……
septiembre 7th, 2010 at 4:19 AM
En teoría , se trata de ´”lo que debiera ser ” pero la realidad de las organizaciones indica que hasta llegar a ese estado ideal
es necesario pasar por etapas de “cambio de paradigma” en las que el CM actúa como “mediador”.-
septiembre 7th, 2010 at 4:22 AM
En nuestra organización ya estamos planteando el tema como mencionas (quizá no de forma tan estructurada, sino más intuitiva), ya que nos parecía lo lógico en términos de optimización de recursos. En mi caso (área de Comunicación Corporativa), primero hemos aprendido todos de qué iba esto de los Social Media o Redes Sociales (al fin y al cabo, quién no tiene un perfil en Facebook o en Twitter hoy en día???) y luego hemos aplicado el sentido común para utilizarlo como un canal de comunicación más con nuestros clientes, proveedores, etc., y, ¿por qué no? todo aquel que esté interesado en los temas que tratamos en nuestro ámbito de actuación (la educación y la literatura infantil y juvenil).
Es verdad que aún así hemos hecho a una persona del equipo responsable de la actualización y seguimiento de estos canales (lo que vendría a ser nuestro Community Manager) pero todos conocemos la política de trabajo y podemos apoyar esta tarea.
Bueno, no sé qué os parecerá, pero es nuestra experiencia, y de momento nos funciona bastante bien.
septiembre 7th, 2010 at 2:34 PM
Me pareció un excelente post. Un aporte que podría hacerles es que, al menos por mi propia experiencia y hablando específicamente sobre Comunicación Corporativa, puede que no resulte tan fácil que quienes durante un tiempo largo fueron interfaz exclusiva con los periodistas comprendan de la noche a la mañana la nueva dinámica que está naciendo, y hasta el nuevo enfoque profesional que hay que darle a la cuestión.
Quienes nos formamos en la Comunicación Corporativa “tradicional” teníamos internalizado lo que yo llamo el paradigma del control: todo mensaje que saliera de la compañía para llegar a los periodistas debía ser producido o siquiera supervisado por nuestras áreas, y todo lo que se publicara a posteriori también, de modo de tener un correcto, ágil y detallado seguimiento de qué y cómo se decía acerca de la empresa públicamente.
Los “social media” han subvertido esto al punto de que hoy prácticamente cualquier empleado de la firma puede estar interactuando con cualquier persona externa. Y quizás, incluso, hablando cosas sobre la compañía. Y aunque esas “cosas” no sean ni confidenciales ni críticas, esto las más de las veces sucede por fuera del control (e incluso del conocimiento) de los guardianes de la reputación pública de la empresa.
Es cierto que las compañías están comenzando a elaborar directivas o consejos acerca de qué hacer y qué no en las redes sociales, y que los empleados no necesariamente interactúan con periodistas (con lo cual generalmente esas conversaciones no llegan a los medios masivos… aunque puede que sí a clientes, lo cual hay que observar). Pero una cosa es cierta: el “control”, al menos entendido a la vieja usanza, se terminó.
Y el cambio de mentalidad que los responsables de Comunicación y/o prensa de las compañías tienen que hacer no es sencillo porque, sin abandonar viejos criterios y pautas, tienen que ser capaces de incorporar otros, absolutamente nuevos, desestructurados y muchas veces completamente contradictorios con aquellos.
Y eso no es algo fácil de administrar, siquiera al interior de cada persona. Por eso creo que no es tan sencillo derivar “automáticamente” en los responsables de Comunicación y Prensa los aspectos de “social media” enfocados en la comunicación. Hay que tener resguardo con ese punto. No estoy diciendo que sea imposible, sólo que (dependiendo del tipo de empresa) puede que no sea tan simple. Administrar conversaciones en medios sociales exige un grado de apertura, tolerancia y vocación innovadora que algunas (sólo algunas) pautas de trabajo en la comunicación corporativa tradicional vuelven impracticables.
Hablo desde mi opinión y en base a mi experiencia, por lo menos.
septiembre 7th, 2010 at 3:30 PM
Aún siendo casi-titulado del primer Postgrado de Brand Community Management de La Salle BES, entiendo el apunte y lo comparto.
Me explico, es muy importante que la figura del CM sea conocedor de la dinámica de la empresa y eso no se aprende de la noche a la mañana.
El reto está, diría yo en “reciclar” trabajadores para que se adapten al rol que les debería tocar en las redes sociales y eso no es fácil. Todos sabemos que hay cierto perfil de trabajador que no va a aprender esto jamás porqué está cómodo en su posición y porque va a pensar que tendrá más a perder que a ganar. Esto existe.
Las empresas, al menos en nuestro país, no es que sean muy dadas a pagar cursos, hablo de PYMEs. Una de las razones es que la fidelidad del trabajador no está garantizada como antes, hoy en día los trabajadores cambian de trabajo mucho más a menudo que algunas generaciones atrás, por lo que una PYME pequeña no va arriesgar a invertir (mucho) dinero en un trabajador que puede que se vaya a la competencia en unos meses.
Por eso mismo, creo que la figura del CM, entendiendo a una persona preparada académicamente y con experiencia contrastada en las redes sociales puede ser un buen fichaje. Hay muchos perfiles diferentes, haciendo una buena selección se puede encontrar a la persona adecuada para el puesto.
…y…ya que estamos, un tío así como yo; con experiencia de más de diez años en el mundo de la empresa y un Postgrado serio de CM…podría ser un gran fichaje
septiembre 7th, 2010 at 3:44 PM
[...] Autor/es: Juan Sobejano Ayer circuló por la Red un magnífico artículo de Genís Roca en el que reflexionaba sobre el Community Manager (CM). Como una reflexión lleva a la otra, aquí [...]
septiembre 8th, 2010 at 3:38 AM
Estimado Genís,
Dado que la digitalización va a más y no a menos, las empresas que sean capaces de incorporar social media en sus procesos de negocio tendrán ventaja competitiva sobre las que no.
Parece razonable entonces que el cambio se aborde desde un análisis de procesos, capacitando a las personas que han de asumir ese cambio para que puedan sacar su trabajo adelante. Por eso cuando me preguntan qué departamento es el más adecuado para promover y gestionar la incorporación de social media en las empresas siempre digo que no es ni marketing ni por supuesto tecnología, sino organización y recursos humanos. Y la buena noticia es que me voy encontrando empresas que van aceptando este mensaje.
Muchas gracias por la oportunidad de comentar y un saludo muy cordial,
Jaime
septiembre 8th, 2010 at 4:16 AM
Coincido con las líneas generales del texto pero voy un poco más allá y soy pesimista a corto plazo. Para que el Community Manager (o el nombre que tenga dentro de poco) sea una persona eficiente y esté satisfecho de su trabajo, deberá convertirse en un personaje con bastantes poderes y una importante capacidad de coordinación. En un futuro inmediato, veo muy difícil que distintos departamentos de una misma empresa se decidan a colaborar y ceder protagonismo. Para que eso ocurra, se necesitará una concienciación absoluta en torno al protagonismo de la gente en las redes, asunto pendiente a día de hoy, y cambiar un montón de hábitos y esquemas mentales.
Se conseguirá, eso es evidente, pero en los próximos años, los profesionales que ejerzan esta labor necesitarán, entre otras cosas, muchísima paciencia y mano izquierda. Creo que ese es el gran reto.
septiembre 8th, 2010 at 4:44 AM
Excelente reflexión Genis. No puedo estar más de acuerdo.
El proceso que nosotros hemos vivido durante los últimos años es muy similar al que planteas en el post, y todavía nos queda mucho trabajo por hacer ya que no todas las áreas de la organización son tan sensibles o permeables al cambio que esto supone.
Saludos.
Fernando
septiembre 8th, 2010 at 4:47 AM
Tienes mucha razón. La misma razón que han tenido, a lo largo de los años, quienes han proclamado que el marketing no era algo que “empaquetar” al departamento de marketing (sino que la conciencia del marketing y la orientación al cliente debía estar en todos los ámbitos de la empresa), que la gestión de personas no era algo que “empaquetar” al departamento de RRHH (sino que cada uno debía gestionar sus propios equipos), etc…
En definitiva, aceptando la posible existencia de “expertos” dentro de la empresa (no necesariamente con un cargo específico) que conozcan el “state of the art” de una disciplina y puedan asesorar al resto, es imposible que las cosas funcionen de verdad si no hay una implicación “capilar” en todas las áreas y departamentos.
septiembre 9th, 2010 at 12:10 AM
[...] circuló por la Red un magnífico artículo de Genís Roca en el que reflexionaba sobre el Community Manager (CM). Como una reflexión lleva a la otra, aquí [...]
septiembre 9th, 2010 at 7:03 AM
Qué buen post y qué buenas reflexiones. Todas. Gracias por compartir vuestros pensamientos. Aquí va mi contribución… Un Community Manager debería integrar su actividad en el conjunto de la actividad del área de Comunicación de una empresa. El CM vela por los intereses de la empresa, sus productos, sus servicios, su reputación, y por tanto, debería ceñirse a la política de comunicación de la organización. Que el ámbito de Internet y la comunicación están ligados me parece evidente. Sin embargo, ahora, de repente, hemos pasado a un plano en el que todo pasa por Internet, o si no no eres nadie. Bueno, personalmente estoy convencida de que el futuro deberá encontrar el equilibrio entre analógico y digital. Ninguno en solitario y los dos coordinados, evaluados y medidos. En las empresas el valor de la marca es clave y el mensaje corporativo debería ser sólido, ético/sostenible y transparente. Lás áreas de Comunicación Corporativa se encargan de que ésto cale en todas las demás áreas de la empresa y en el exterior. Ahora también en el Cyber espacio. Qué mejor que contar con la aportación de un profesional (CM) dentro de éste área que contribuya al correcto entendimiento -escuchar, reflexionar y responder- de las empresas con sus públicos a través de Internet… en las redes, con los bloggeres, etc. Esto sólo está empezando! Nunca hay blancos o negros…aprendemos de la nebulosa de los grises también.
septiembre 13th, 2010 at 1:10 AM
[...] Durante mucho tiempo junto al resto del equipo de RocaSalvatella hemos mantenido una opinión crítica sobre la figura del Comunity Manager, o más bien dicho sobre la frivolidad con la que se gestionan en algunos entornos estos temas. Y esta semana, de la mano de Genís Roca, hemos publicado nuestra opinión sobre el tema: Los Community Manager son un placebo. [...]
septiembre 29th, 2010 at 3:44 AM
Totalmente de acuerdo con la reflexión aunque si me permiten se simplifican y se reducen mucho las responsabilidades y las tareas de un CoMa dando por hecho que cualquiera pueda integrarlas en su trabajo diario. Especialmente en cuanto a Planificación, Coordinación y Control hay que tener visión de negocio y preparación especifica junto con una rápida capacidad de reacción, capacidades y habilidades que no todos los trabajadores proporcionan. Y segundo los tempos y el “aburrimiento” técnico que se necesita para actualizar a la vez tantas plataformas (en mi caso: facbook, twitter, youtube, blog, flikr, delicious) tiene un valor muy alto ya que son HORAS de trabajo y no “horas mirando el facebook”. Esta es mi opinión. Lo que es cierto – y el post lo evidencia con razón – es que hay que dar a los CoMa responsabilidades más estratégicas orientadas a la coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados. Saludos Fabio.
septiembre 29th, 2010 at 3:02 PM
[...] Este post ha sido publicado anteriormente en el blog de RocaSalvatella [...]
octubre 9th, 2010 at 2:10 PM
[...] antes, creo que todos los “Social Media Experts” (si, así, entre comillas) deben leer esto. By: Juan Fernando Zuluaga C. Category: de todo un poco « Previous [...]
junio 27th, 2011 at 10:43 PM
[...] _ Los Community Manager son un placebo, http://www.rocasalvatella.com/blog/2010/09/los-community-manager-son-un-placebo/. [...]